Юнит-экономика позволяет компаниям отслеживать жизнеспособность продукта. С его помощью маркетолог сможет определить прибыльность и спрогнозировать дальнейшей развитие организации. Юнит-экономика — эффективный способ узнать жизнеспособность, но из-за детальности и точности может стать слишком сложный.
В этой статье расскажем, что такое юнит-экономика, из чего она состоит.
Для чего нужна юнит-экономика?
Она показывает прибыльность одного юнита (мороженого, часа работы, курса по английскому языку). После детального подсчета компания сможет определить, сколько она зарабатывает или теряет денег на продаже продукта.
С помощью юнит-экономики прогнозируют продажи до запуска нового продукта и отслеживают актуальные проблемы. Крупный бизнес считает ее минимум раз в неделю, чтобы узнать, как улучшить маркетинговую кампанию.
Главное — в рамках анализа помнить о сложности и многогранности исследования. Необходимо собрать информацию о расходах на всех этапах воронки продаж, а также во время производства и непосредственно распространения продукции.
Основные компоненты юнит-экономики
Юнит-экономика состоит из множества элементов, из которых стоит выделить 3 компонента.
Стоимость приобретения клиента (CAC)
Customer Acquisition Cost — сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного клиента. Обычно в этот параметр входят расходы на конкретный маркетинговый канал, чтобы определить перспективность каждого из них. Если же аналитик будет работать со всей РК сразу, то возникнут неточности.
Часто САС путают с другим компонентом — Cost Per Action. Они близки, но различаются конечной целью. СРА — стоимость определенного действия, а САС — только про оплату.
Например, онлайн-кинотеатр продает подписки за 599 рублей в месяц. Она дает доступ ко всем функциям и фильмам после покупки премиума, а после регистрации можно смотреть только 20 сериалов. Бизнес запускает 2 кампании с разными целевыми действиями:
- Регистрация в сервисе.
- Покупка подписки.
В первой РК маркетологи считают СРА (онлайн-кинотеатр получил действие, но не деньги), а во второй — САС (каждый клиент оплатил подписку).
Средний доход с клиента (ARPU)
Средняя выручка на одного пользователя — метрика, которая оценивает ценность продукта с точки зрения клиента. С помощью ARPU компания определит, сколько в среднем один покупатель тратит деньги на покупку товара или подписки за выбранный промежуток времени.
Стоит отметить, что при работе с онлайн-сервисами необходимо учитывать наличие бесплатных пользователей (не покупают фильмы, подписки). Необходимо разграничивать их, указав в аналитических сервисах дополнительные параметры выборки.
Обычно ARPU считают вместе с ARPPU (average revenue per paying user). Последняя метрика учитывает только платящих клиентов и дает представление о том, насколько большая и активная аудитория у бизнеса.
Возврат инвестиций (ROI)
Компании оплачивают рекламу, оборудование, аренду помещений, расходные материалы для производства продукта и т. д. Чтобы узнать вернулись ли инвестиции, компании рассчитывают Return on investment.
ROI — процентное соотношение между доходом и вложениями в бизнес. Чем выше процент, тем эффективнее инвестиции. Стоит отметить, что к вложениям относят любые расходы, которые компания понесла во время производства, продвижения, продажи и доставки продукта до конечного потребителя. В случае с веб-аналитикой в таких инструментах, как Google Analytics и Яндекс Метрика, ROI включает только расходы на рекламные объявления.
ROI — не универсальный коэффициент. В некоторых нишах он дает ошибочные данные. К примеру, в сложных В2В-сферах, которые характеризуются сильным разбросом прибыли в разные периоды, учесть все нюансы не получится.
Также при работе с коэффициентом необходимо учитывать все расходы и доходы, которые компания имеет за определенный период (неделя, месяц, квартал). Если же нужно узнать ROI всего проекта, то изучают соотношение после завершения кампании.
Бизнес хорошо знаком с данной метрикой, поскольку она дает ответ на простой вопрос: “Можно ли работать дальше?”. Если ROI низкий, значит, необходимо сворачивать предприятие или найти способы повысить показатель. А при высоком проценте стоит масштабировать РК.
Формулы и расчеты в юнит-экономике
Чтобы узнать, бизнес находится в плюсе или минусе, необходимо:
- Выбрать юнит, т. е. конкретный продукт или проект.
- Собрать информацию о расходах и доходах и соотнести цифры.
Как рассчитать CAC?
Для подсчета Customer Acquisition Cost, т. е. стоимости привлечения клиентов. Формула расчета: расходы бизнеса разделить на количество полученных клиентов. В расходах указывают обслуживание оборудования, зарплату сотрудников и т. д.
Показатель САС должен быть меньше показателя среднего чека и LTV. В противном случае окажется, что привлечение покупателей обходится слишком дорого, а инвестиции не окупаются. Отличное соотношение САС и LTV: LTV:CAC = 3:1.
Как рассчитать ARPU?
Average Revenue Per User считают следующим образом: суммарный доход / количество пользователей за период. Учитывают как платящую аудиторию, так и бесплатных (например, в случае с онлайн-сервисами, приложениями и т. д.
Обычно ARPU считают SaaS-сервисы, мобильные приложения и организации, предлагающие услуги по подписке. Иногда с ARPU работают интернет-магазины.
Рассмотрим примеры расчета метрики для 3 разных случаев:
- SaaS-сервисы. Они учитывают всех подписчиков тарифов и бесплатных триал-версий. С помощью ARPU можно узнать, какие продукты более эффективны, сколько прибыли приносит постоянная аудитория. В зависимости от показателя определяют, нужно ли оптимизировать тарифную сетку.
- Мобильные приложения и онлайн-сервисы. В случае с программным обеспечением учитывают только активную аудиторию, т. е. тех, кто сделал покупку за определенный период.
- Интернет-магазины. Аналитики при анализе Average Revenue Per Unit берут в расчет посетителей официального сайта за время и общую сумму покупок. Иногда посетителей заменяют на количество проданных товаров.
Как рассчитать ROI?
Формула для ROI — прибыль х маржинальность – затраты)/затраты х 100%. Описание компонентов:
- Прибыль — выручка от продаж.
- Затраты — все маркетинговые и производственные издержки.
- Маржинальность — разница между ценой и себестоимостью.
Если нет специальных аналитических инструментов, то ROI посчитать непросто из-за множества факторов, которые нужно учитывать. Чтобы упростить задачу, стоит сначала выгрузить всю статистику из нескольких источников в единую таблицу.
Иногда ROI путают с похожим параметром — ROMI. Они похожи, но отличаются по широте. Если аналитик работает с ROMI, то специалист возьмет в расчет только траты на маркетинг. С помощью данной метрики узнают, окупаются ли инвестиции на контекстную и таргетированную рекламу, промоакции и т. д. Учитываются разные каналы продвижения, но ROMI не позволяет оценить весь жизненный цикл продукта.
Подводные камни в юнит-экономике
Юнит-экономика — эффективный способ определить прибыльность и жизнеспособность продукта, маркетинговой кампании, но у него достаточно много недостатков, которые важно учитывать. Подводные камни:
- Тяжело собрать точные данные по всем этапам воронки и переменным издержкам.
- Расчет бюджета маркетинговой кампании подходит в основном предприятиям с транзакционной моделью продаж. Например, когда клиент постоянно пользуется продуктом (парикмахерские, курсы английского языка, онлайн-игры с подпиской).
- Методика не учитывает чистую прибыль и рентабельностью. У аналитика не получится рассчитать эффективность ценообразования и оценить доходность предприятия в целом с помощью юнит-экономики.
- Отсутствует оценка и анализ доли постоянных и переменных расходов.
- Остаются неизвестны денежные потоки и формирование оборотного капитала, из-за чего компания не узнает издержки из-за кассовых разрывов и накоплении денег.
- Нет расчета ликвидности и устойчивости организации, что может стать причиной неожиданного банкротства.
- Отсутствует исследование рисков предприятия. Обычно такое приводит к появлению слишком “радужных” планов и эффекта ложной эффективности.
- Нет обнаружения точки безубыточности. Маркетолог не узнает, сколько продаж продукции требуется для того, чтобы выйти в ноль по прибыли.
Минусов у юнит-экономики достаточно много, как и у других способов анализа. Из-за этого не рекомендуется использовать ее отдельно. Чтобы получить качественные сведения об эффективности внутренних процессов, маркетинга и т. д.
Заключение
Юнит-экономика — эффективная, но не универсальная методика. Хотя юнит-экономика достаточно сложна из-за большого количества данных, она отлично подходит для работы с новыми продуктами, а также оценки общей эффективности маркетинга и производства.
Она позволяет оценить прибыльность продукта в разных отраслях, однако наиболее эффективен данный способ, если компания работает по транзакционной модели. Стоит отметить, что обычно первичные расчеты занимают много времени из-за длительного сбора данных.
Эксперты советуют не бояться формул и анализа. Запоминать их не придется, поскольку в открытых источниках всегда достаточно информации, а для работы потребуются только Excel-таблица и калькулятор. Главное — настроить механизмы для передачи данных от разных источников в одно место. Это минимизирует рутинный труд, с которым сталкиваются аналитики и маркетологи.